Jörg Vogelgesang, Kunden gewinnen im Business to Business, ein Leitfaden

Jörg Vogelgesang, Kunden gewinnen im Business to Business, ein Leitfaden

Telefonakquise für B2B erfordert besonderes Fingerspitzengefühl: Anders als bei der #Kundenakquise beim Endverbraucher gelten hier ganz besondere Spielregeln. Kein Wunder, denn oft geht es dabei um Aufträge im Volumen von mehreren #zehntausend oder gar #hunderttausend Euro. Seit mehr als 25 Jahren begleitet Jörg Vogelgesang Unternehmen dabei, das Telefon erfolgreich für die Akquise im Business to #Business Bereich einzusetzen. Als #Trainer und #Coach, der auf B2B spezialisiert ist, erlebt er auch heute noch, wie schwer sich viele Unternehmen damit tun, ihren B2B Vertrieb erfolgreich zu strukturieren und ihre Akquise gezielt darauf aufzubauen. Dieser Leitfaden gibt die wichtigsten Tipps für eine bessere Performance von B2B Sales an die Hand.

1. Ziele klar festlegen

Eigenlicht klingt es banal, ist es aber nicht: Selbst bei erfolgreichen Unternehmen hapert es oft an klaren #Zielvorgaben im B2B Vertrieb. »Ist es bei Ihnen auch so? Dann haben Sie ein Problem. Denn wenn Sie nicht wissen, wo Sie hinwollen, wie wollen Sie dann dort ankommen? Prüfen Sie deshalb als erstes, ob die Zielvorgaben klar sind: Wie viele Neukunden sollen in welchem Zeitraum gewonnen werden? Welche Rolle kommt dabei der Telefonakquise zu und welchen Ressourcen Einsatz braucht sie (Zeit, Personal et cetera)? Wie genau sieht die Zielgruppe aus (Branche, Unternehmensgröße, Position der Entscheider im Unternehmen)? Und wie sieht es mit Upsellings bei bestehenden Kunden aus? Liegen die Ziele fest, kann ein Abgleich mit dem Statuts Quo stattfinden und die nächsten Schritte können sinnvoll geplant werden.«

2. Ehrlich feststellen, wo man steht

»Halten Sie offen und ehrlich fest: Wie erfolgreich ist die derzeitige #Telefonakquise für den B2B-Bereich, die in Ihrem Unternehmen vorgenommen wird? Läuft wirklich alles wie am Schnürchen – dann ist es natürlich perfekt und Sie brauchen die weiteren Tipps gar nicht erst anzuwenden. Doch die Erfahrung zeigt: Selbst erfahrene B2B Sales Profis tun sich oft schwer mit der Akquise am Telefon – zumal, wenn es um den ›kalten‹ Anruf bei Adressaten geht, die man erst noch als Kunden gewinnen will. Gleichen Sie deshalb ehrlich ab, ob Ziele und Ergebnisse schon übereinstimmen. Oder, ob noch ›Luft nach oben› ist. Und: Wenn Sie Handlungsbedarf sehen, treten Sie in Aktion! Denn wenn Sie jetzt nichts ändern an der strategischen Ausrichtung und der praktischen Umsetzung der B2B Akquise, werden sich auch die Ergebnisse kaum verändern.«

3. Rechtlichen Rahmen klären

»Bevor Sie richtig durchstarten, ist es wichtig zu wissen, was erlaubt ist und was nicht. Die Gesetzeslage sieht vor, dass die Kaltakquise am Telefon bei privaten Endverbrauchern (›B2C‹) untersagt ist. Im Business-to-Business-Segment ist die Ausgangslage etwas anders: Hier ist die Erstansprache am Telefon zwar vom Grundsatz her auch untersagt – wenn jedoch ein Unternehmen ›mutmaßlich‹ an Ihrem Angebot interessiert ist, können Sie Telefonakquise betreiben. Dass diese Definition Spielraum für Interpretationen offenlässt, ist schnell erkennbar. Unproblematisch ist die Telefonakquise auf jeden Fall bei bestehenden Kunden und bei Unternehmen, mit denen Sie bereits in Kontakt stehen. Wenn Sie sich beispielsweise auf ein Angebot beziehen, das in der Vergangenheit gemacht wurde, gibt es keinerlei rechtliche Hürden. Und natürlich auch nicht, wenn Sie einem bestehenden Firmenkunden ein weiterführendes Angebot (›Upselling‹) unterbreiten wollen.«

4. Ablauf für das Telefonat erstellen

»Stehen die Ziele fest und ist dann auch klar, wer angerufen werden soll, ist es sinnvoll, eine Art ›Telefonleitfaden‹ zu erstellen. Darin wird der typische Ablauf eines telefonischen Akquise-Gesprächs im B2B Bereich festgehalten: Von der Begrüßung (›Schönen guten Tag Frau, Herrm Müller, hier ist Unternehmen XY, mein Name ist …‹) über die idealen Formulierungen zum Einstieg, bis hin zu den passenden Fragen, um direkt zum richtigen Ansprechpartner durchgestellt zu werden. Beim Ansprechpartner sind dann die ersten Sekunden entscheidend, damit das Telefonat ein Erfolg wird. Nach dem ersten ›Ja‹ sind es dann wieder die richtigen Fragen, um Interesse zu wecken und zu halten. Der dynamische ›Telefonleitfaden‹ hilft entscheidend dabei, einen Gesprächsverlauf klug vorzudenken und die richtigen Formulierungen zu trainieren.«

5. Einwandbehandlung berücksichtigen

Oft kommt es in der B2B Telefonakquise zu Einwänden während des Gesprächs (»Im Moment keine Zeit …«, »Für uns nicht interessant …«) und so weiter. An diesen Stellen ist es sinnvoll, nicht sofort aufzugeben (und aufzulegen), sondern mit einer durchdachten Einwandbehandlung auf die Gesprächspartnerin oder den Gesprächspartner einzugehen. Denn mit einem Alternativ Angebot zu einem Gesprächstermin oder einem geschickt gesetzten Argument lässt sich womöglich der Kontakt aufrechterhalten. Deshalb ist es wichtig, typische Einwände in einem Telefonat vorzudenken und mit den passenden Antworten darauf zu reagieren.

6. Auch die »Warmakquise« gut vorbereiten

Geht es um das Gewinnen von Kunden im Business to Business Bereich, steht oft das Thema »Kaltakquise« im Mittelpunkt. Dabei wird häufig übersehen, dass in fast jedem Unternehmen erhebliches Potenzial bei den bereits bestehenden Kontakten oder Kunden besteht. Auch hier sollte etwas getan werden. Nach einem viel versprechenden ersten Kontakt, beispielsweise auf einer #Messe, ergibt sich daraus nicht »von selbst« Geschäft. Gleiches gilt für bestehende Kunden: Selbst, wenn diese zufrieden sind, bedarf es in aller Regel eines aktiven Angebots, um neue, weitere Leistungen erfolgreich an den Mann zu bringen. Bei der B2B Telefonakquise muss das berücksichtigt werden: Auch die Ansprache »warmer«, bestehender Kontakte ist deshalb entscheidend: sie sollte ebenso strategisch und durchdacht geplant werden.

7. Das entscheidende Ziel: der Termin

Leistungen im B2B Bereich werden so gut wie nie im ersten Telefonat verkauft. Das liegt nicht zuletzt daran, dass es oft um große Summen und um erklärungsbedürftige Leistungen geht. Wichtig ist es deshalb, im ersten Anruf nicht den Verkauf im Fokus zu haben, sondern die Terminvereinbarung mit dem Entscheider im Unternehmen (Geschäftsführer, Abteilungsleiter et cetera). Der beste Weg ist es, nach dem Durchstellen zum Entscheider die Wichtigkeit des Themas zu erfragen und einen verbindlichen Termin abzustimmen. Dann kann sich auch der Entscheider auf das Gespräch vorbereiten und nimmt sich die notwendige Zeit.

8. Persönliche Vorlieben der Gesprächspartner kennen

Der Mensch ist immer auch ein emotionales Wesen. Auch bei der B2B Telefonakquise ist zu beachten: Entscheidungen werden nie rein rational (zum Beispiel entlang von Preisen oder Produkt #Features) getroffen. Emotionen spielen immer eine Rolle. Deshalb ist es wichtig, die Gesprächspartnerin oder den Gesprächspartner auch emotional »abzuholen«. Ideal ist es, wenn man ein feines Gespür für die persönlichen Vorlieben des Gegenübers gewinnt: Worüber spricht er oder sie gern? Worüber nicht? Geben Gesprächspartner private Dinge preis (zum Beispiel zu #Hobby oder #Urlaub), sollte man sich diese merken und sie bei passender Gelegenheit wieder aufgreifen. Zu einer gewissenhaften Vorbereitung gehört der Besuch der Webseite und selbstverständlich auch der #Social #Media Kanäle wie Linkedin. Mit kluger #Recherche findet sich immer ein guter Aufhänger für einen entspannten Gesprächsstart.

9. Training für die B2B Telefonakquise

Hapert es noch bei den Ergebnissen des B2B Sales Teams, ist es an der Zeit, externe Unterstützung heranzuziehen. Spezialisierte Trainer und Coaches sorgen für bessere Leistungen bei dem mitunter schwierigen Thema #Telefonakquise. Bevor die Suche losgeht, sollten Unternehmen so exakt wie möglich festlegen, welches Ziel sie im Blick haben (siehe Punkt 1). Auf dieser Grundlage lassen sich die Dienstleister, die B2B Akquisetrainings anbieten, gut vergleichen. So ist es einfacher, den richtigen Trainer oder Coach zu finden. Empfehlenswert ist dabei, dass der entsprechende Trainer für die Telefonakquise auch selbst über ausreichend Erfahrung im B2B Bereich verfügt.

Über Jörg Vogelgesang

Jörg Vogelgesang kann auf 25 Jahre Know how im Bereich B2B #Vertrieb zurückblicken. Zunächst in verantwortlicher Position im technischen Vertrieb bei der Siemens AG, und dann seit nunmehr zehn Jahren als Trainer und Coach. Seine Schwerpunkte sind Vertriebstraining, Telefontraining, Kundenakquise – aber auch ganz neue Themen wie beispielsweise der Einsatz von Linkedin als Vertriebs Tool. »Vertriebstalente werden nicht geboren, sondern trainiert«, so sein Motto.