Der Aufstieg der Cleanfluencer

Der Aufstieg der Cleanfluencer

Eine neue Studie zeigt, wie Online Influencer die Hausarbeit als Therapie für gestresste Frauen umgestalten.

Die Studie konzentriert sich auf »Mrs Hinch« alias Sophie Hinchliffe, den britischen Instagram Star mit 4,1 Millionen Followern, der täglich Bilder und Geschichten vom Putzen und Familienleben teilt.

Mrs Hinch und andere Cleanfluencer (Online Influencer, die über soziale Medien Tipps zur Haushaltsreinigung und Haushaltsorganisation geben und Lebensstile propagieren) sorgen dafür, dass häusliche Narrative umgeschrieben werden, so die in der Zeitschrift The Sociological Review veröffentlichte Studie von Professor Jo Littler (City University of London) und Dr. Emma Casey (University of York).

Während die traditionelle Rolle der Hausfrau heutzutage überholt ist, verpacken die Influencer die Hausarbeit auf eine anstrebenswerte Art und Weise neu und stellen somit die Bereitschaft der Frauen zur Teilnahme an unbezahlter Hausarbeit sicher.

Stark geschlechtsspezifisch

Bestehende Forschungsergebnisse zeigen, dass Hausarbeit, Reinigung und häusliche Praktiken nach wie vor stark geschlechtsspezifisch geprägt sind, eine Dynamik, die durch die #Covid 19 Pandemie noch verschärft wurde.

#Hausarbeit ist oft mit der traditionellen Vorstellung verbunden, dass Frauen für die Gesundheit und das Wohlergehen der Familie sorgen sollten.

In der Vergangenheit wurde das #Putzen als unpolitische, bedeutungslose, banale, unbezahlte und unterbewertete Arbeit angesehen, wobei die Hausfrauen den Männern den Rücken freihielten, um bezahlte Arbeit zu leisten und eine Vielzahl von häuslichen Konsumkulturen schufen.

Professor Littler und Dr. Casey argumentieren, dass »Hinching« die Hausarbeit als Teil eines therapeutischen Versprechens darstellt, die Instabilitäten, Ängste und Bedrohungen der zeitgenössischen Kultur »wegzuputzen«:

»Die heutige Hausarbeit wird neu gestaltet und umgestaltet: Sie wird als Weg zu einem unterhaltsamen und glamourösen Alltag, als Mittel zur unternehmerischen Erfüllung und als befriedigend und beruhigend dargestellt. Was wir als neue 'positive Hausarbeitsbewegung' bezeichnen könnten, ist in vielerlei Hinsicht eine Form der Hyperkonformität – eine, die sich in eine konservative Form der Weiblichkeit einfügt und diese wiederbelebt, die sehr traditionell geschlechtsspezifische Rollen stärkt und ihnen einen Wert verleiht.«

Unbezahlte Arbeit, gewinnbringende Persona

Die unbezahlte Hausarbeit von Mrs Hinch wurde durch die digitale Identitätsarbeit monetarisiert, aufgewertet und spektakulär gemacht: die Präsentation und Kuratierung ihrer Persona im Internet gegen Bezahlung.

1990 schuf die amerikanische feministische Künstlerin Barbara Kruger ein schwarz-weiß-rotes Kunstwerk, auf dem eine Frau mit einer Lupe zu sehen ist, über der in großer Schrift geschrieben steht: »Die Welt ist klein – aber nicht, wenn man sie putzen muss«.

Krugers auffälliges Kunstwerk war ein bissiger Kommentar dazu, wie die feminisierte Putzarbeit weder Macht noch ein breites Spektrum an sozialen Verbindungen oder Kapital hervorbringt.

Doch als äußerst erfolgreiche Cleanfluencerin kehrt Mrs. Hinch diese Botschaft um, wie Professor Littler erklärt: »Im Gegensatz zum Slogan ›it’s a small world—but not if you have to clean it‹, ist es für Frau Hinch ›it’s a big world‹, denn sie hat sie auf Instagram vor ihren 4,1 Millionen Followern aufgeräumt«, so Professor Littler.

»Indem sie Hausarbeit in den sozialen Medien verrichtet, hat sie Wohlstand und soziale Reichweite erlangt, was ihr viele Möglichkeiten bietet.«

Therapeutischer Nutzen?

Mrs Hinch, wie auch andere Cleanfluencer, gestaltet Hausarbeit als Therapie um, und diese Erzählungen von Selbsthilfe sind entscheidend für ihre Popularität, so die Forscher.

Putzen wird seit langem mit Ordnung und Routine in Verbindung gebracht und ist häufig mit Gefühlen wie Angst, Unzufriedenheit, Unglücklichsein und einem eingeschränkten Selbstwertgefühl verbunden, wie Dr. Casey erklärt:

»Diese Neugestaltung des Putzens als therapeutisches Projekt – im Einklang mit dem jüngsten Trend zur Selbsthilfe durch persönliches Streben und Wohlbefinden – bietet eine Taktik zur Beruhigung der Seele. Mrs Hinch vermittelt, dass Putzen ein Mittel ist, um mit verschiedenen Arten von Stress und Traumata in einer oft bedrohlichen Welt fertig zu werden. Hinching ist ein Versuch, Frauen aufzufordern, einige der Instabilitäten und besorgniserregenden Auswirkungen der modernen Kultur ›wegzuputzen‹, auch wenn so viele ihrer Lösungen nur vorübergehend sind und die Probleme weiter verschärfen.«

Der vollständige Artikel »Mrs Hinch, the rise of the cleanfluencer and the neoliberal refashioning of housework: Scouring away the crisis?« ist in der Zeitschrift The Sociological Review erschienen.