Neue Wege zum Kunden, für Konsumgüterhersteller bricht eine neue Ära an

Neue Wege zum Kunden, für Konsumgüterhersteller bricht eine neue Ära an

Frankfurt am Main, Worms (ots)

• #Bearing #Point und das IIHD Institut untersuchen Wachstumschancen des #Direktvertriebs

Nicht nur Start ups wie der Matratzenanbieter Bett1, Emma oder Casper, sondern auch etablierte Hersteller wie PepsiCo, L’Oréal oder #Adidas suchen und beschreiten neue Wege zum Kunden. Unter Ausschaltung von Handelsunternehmen zielen zahlreiche Herstellerunternehmen darauf ab, sich die Kundenbeziehung zu eigen zu machen, um so neue Wachstumschancen zu erschließen und Kundenwissen für noch erfolgreichere Produkte zu sammeln. Weltweit existieren rund 25.000 dieser Direct to Consumer (D2C) Marken. Schätzungen gehen davon aus, dass in Deutschland rund 1.000 D2C Marken von 400 Unternehmen in mehr als 60 Warenkategorien vertrieben werden. Die Management- und Technologieberatung Bearing Point und das IIHD Institut untersuchen in ihrer neuesten Studie die Wachstumschancen von Konsumunternehmen durch neue Geschäftsmodelle des Direktvertriebs an Endkunden und wie sie Transformationshürden erfolgreich bewältigen können.

Superdigitalisierung und zunehmende Nutzung mobiler Endgeräte treibt Wachstum von Direct to Consumer #Geschäftsmodellen

Die durch #Covid 19 ausgelöste Superdigitalisierung treibt das Wachstum im Direktvertrieb an. So ist der Online-Handel in Deutschland 2021 um 19 Prozent gewachsen und lag damit mehr als sechs Prozent über dem Wachstumsdurchschnitt der letzten drei Jahre. Inzwischen umfasst der deutsche Online-Markt knapp 100 Milliarden Euro. Davon wurden 2021 bereits 40 Prozent des Umsatzes über mobile Endgeräte generiert (2019 31 Prozent). Prof. Dr. Jörg Funder, Geschäftsführender Direktor des IIHD Institut, schätzt die Größe des deutschen D2C Marktes bereits auf 17 Milliarden Euro – Tendenz weiter steigend. »Gerade jüngere Zielgruppen kaufen gerne direkt bei Markenherstellern«, so Funder. »Für Gen Z Kunden im Alter von 18 bis 24 Jahren, die sich durch eine hohe Markenaffinität auszeichnen, sind Vertrauen und Sicherheit des Direktkaufs wichtig. Dahingegen bevorzugt die Kundengruppe Gen Y im Alter von 25 bis 34 Jahren, die häufig hohe Qualität von Direktmarken bei erschwinglichen Preisen«, begründet der Handelsstratege das rasche Wachstum des D2C Segments. Dabei sind diese Kundengruppen auch deutlich anspruchsvoller, wie die achte NEW #Retail Veröffentlichung von #Bearing #Point und IIHD ausführt.

D2C Kunden erwarten einen deutlich differenzierten Mehrwert, seien es personalisierte Angebote, individuelle Rabatte oder ein besseres Einkaufserlebnis. Dafür sind Kunden allerdings auch bereit, Informationen über sich und ihr Einkaufsverhalten preiszugeben. Und genau darin haben Hersteller einen Hebelpunkt zur Differenzierung ihrer Marken im Wettbewerb ausgemacht. Mithilfe dieser Daten lassen sich Produkte noch passgenauer auf die Bedürfnisse der Kunden entwickeln, sich Entwicklungskosten senken und Fehlentwicklungen reduzieren, Margen steigern und maßgeschneiderte Lösungen entwickeln, Marken verlängern und sich so zusätzliche Umsatzpotenziale erschließen.

Typische Eigenschaften von D2C #Marken

D2C #Brands finden sich in fast allen Kategorien. Insbesondere in den Kategorien Textil, Accessoires und Schuhe, Nahrungs- und Genussmittel, Möbel, Consumer Electronics, Beauty und Wellness sind D2C-Marken besonders häufig vertreten. Diese Kategorien haben gemeinsam, dass sie ein hohes Potenzial zur Personalisierung, stabile Konsummuster und eine hohe Markenrelevanz aufweisen. D2C-Marken, die sich durch überdurchschnittlichen Umsatz und Ertrag kennzeichnen, differenzieren sich entlang von vier zentralen Werteversprechen (Abbildung 1). Dabei sind die Werteversprechen zwar generell in den allermeisten Kategorien anwendbar - es fällt jedoch auf, dass sich einzelne Werteversprechen in einigen Kategorien besonders häufig wiederfinden.

Dabei ist es insbesondere der bedingungslose Fokus auf den Kunden und die zielgerichtete Interaktion mit diesen, welche die D2C Marken von klassischen Direktvertriebsmarken wie Tupperware, Vorwerk oder Mary Kay Cosmetics unterscheidet. Klassische Direktvertriebsmarken verkaufen ihre Produkte zwar ohne Handelsintermediär, entwickeln ihre Produkte jedoch in gewissem Maß unabhängig von ihren Kunden. Demgegenüber entwickeln D2C Marken ihre Produkte in einem agilen, von Kundenwünschen und Kundeninformationen getriebenen Prozess, stehen mit den eigenen Kunden kontinuierlich im Austausch und haben strukturierte Kennzahlen, Prozesse und digitale Tools etabliert, die ihnen dies ermöglichen.

Direct to Consumer ist kein Nebengeschäft

Um diese neuen Wachstumschancen zu erschließen, müssen sich Hersteller allerdings gänzlich neu aufstellen. Es reicht nicht, vorhandene Produkte nur zusätzlich online im eigenen Webshop anzubieten. Kay Manke, Partner bei Bearing Point und Retail-Experte, unterstreicht: »Direct to Consumer ist kein Nebengeschäft, sondern beinhaltet für etablierte Unternehmen nicht weniger als die digitale Transformation des Geschäftsmodells mit eindeutigen Schwerpunkten auf der Etablierung agiler Teams, digitaler Denkweisen und einem konsequenten Fokus auf den Kunden. Gleichzeitig müssen potenzielle Interessenskonflikte mit bestehenden Handelspartnern gelöst, Kooperationen mit neuen (Technologie-)Partnern geschlossen und neue D2C Vertriebskanäle in bestehende Vertriebsaktivitäten und Marketingaktivitäten, Prozesse und IT Strukturen integriert werden. Auch neue Marketingkonzepte sowie Strategien zur Sammlung und Auswertung von Kundendaten müssen entwickelt werden.« Entsprechend sei die Umstellung auf ein reines D2C Geschäftsmodell für die allerwenigsten Herstellermarken tatsächlich lohnend. Fehlende Kompetenzen zur Steuerung der Lieferkette, dem Management von Kunden-Communities, des Performance Marketing oder noch zu nicht erschlossene Entwicklungspotenziale im Bereich Predictive Analytics, machen es etablierten Unternehmen schwer, das Erfolgsmodell junger Digital-First Brands zu kopieren. Stattdessen müssen sich etablierte Unternehmen laut Studie von den Mühlsteinen ihrer Vergangenheit befreien und eine individuelle Strategie erarbeiten. Am einfachsten gelingt der Einstieg ins D2C Geschäft dabei über ein klassisches Outsourcing, zum Beispiel an bereits im D2C Geschäft aktive Agenturen, Service Provider und Start-Ups. Diese ersten Schritte lassen sich über die Akquisition von Beteiligungen im B2C-Segment und dem Aufbau von Segmentübergreifenden Innovation Hubs bis hin zum Aufbau zentraler Fähigkeiten in den eigentlichen operativen Einheiten skalieren.

Die gesamte Studie steht hier zur Verfügung …

Über die New Retail Publikationsreihe

Die Publikationsreihe New #Retail, die das IIHD Institut zusammen mit seinem langjährigen Kooperationspartner Bearing Point veröffentlicht, thematisiert aktuelle und strategisch relevante Fragestellungen von Handelsunternehmen und Konsumgüterunternehmen. New Retail hinterfragt bestehende Denkweisen, gibt neue Impulse und zeigt praktisch realisierbare Lösungswege in einer neuen, komplexeren Welt auf. Die Publikationen sind sowohl kritisch als auch provokant formuliert und beziehen klar Stellung.

Über das IIHD Institut

Das IIHD Institut ist einer der renommiertesten europäischen Think Tanks mit Schwerpunkt auf die Branchen Einzelhandel, Konsumgüter und konsumentennahe Dienstleistungen. Das IIHD Institut unterstützt weltweit Führungskräfte in multinationalen Organisationen, kleinen und mittelständischen Unternehmen, #Private #Equity Gesellschaften sowie in Nichtregierungsorganisationen und Verbänden bei deren wichtigsten Fragestellungen und Entscheidungen. Dabei verfolgt das IIHD #Institut einen kontextgetriebenen, lösungsorientierten und interdisziplinären Forschungsansatz. Es wendet sich damit von langwierigen und isolierten Forschungsanstrengungen mit unklarer Praxisrelevanz ab. Vielmehr konzentriert sich das IIHD Institut auf kooperative Forschung mit direkter Wirkung in den Unternehmen.

Über Bearing Point

Bearing Point ist eine unabhängige Managementberatung und Technologieberatung mit europäischen Wurzeln und globaler Reichweite. Das Unternehmen agiert in drei Geschäftsbereichen: Consulting, Products und Capital. Consulting umfasst das klassische Beratungsgeschäft mit dem Dienstleistungsportfolio People und Strategy, Customer und Growth, Finance und Risk, Operations sowie Technology. Im Bereich Products bietet Bearing Point Kunden #IP basierte Managed Services für geschäftskritische Prozesse.

Zu Bearing Points Kunden gehören viele der weltweit führenden Unternehmen und Organisationen. Das globale Netzwerk von Bearing Point mit mehr als 10.000 Mitarbeitern unterstützt Kunden in mehr als 75 Ländern und engagiert sich gemeinsam mit ihnen für einen messbaren und langfristigen Geschäftserfolg.