Identitätsbasierte Entfremdung, wie Marketing nach hinten losgehen kann

Identitätsbasierte Entfremdung, wie Marketing nach hinten losgehen kann

• Tami Kim, Darden School of Business

Rosafarbene Rasierer für #Frauen. Blaue für Männer. Haarprodukte mit Etiketten, die besagen, dass sie für schwarze Frauen entwickelt sind. Robuste Flaschen mit Lotion, die als »#Hautpflege für #Männer« angepriesen werden.

Sie haben wahrscheinlich schon viele dieser identitätsbasierten Etiketten in Ihrem örtlichen Supermarkt gesehen. Aber kaufen Sie sie wirklich? Oder wenden Sie sich ab, selbst wenn Sie zu einer der Gruppen gehören, für die diese Produkte angeblich gedacht sind?

Das ist die Frage, die hinter unseren Forschungsarbeiten steht. In einem Arbeitspapier untersuchten wir anhand von Labor- und Feldstudien identitätsbasierte Appelle und ermittelten, wie sie auf Verbraucher wirken.

Unsere Erkenntnisse könnten die Vermarkter einiger dieser Produkte überraschen. 

Appelle, die nur auf eine Identität abzielen, führen oft zu einer Entfremdung der Zielverbraucher in Randgruppen

Beim Versuch, ein Produkt an Frauen zu vermarkten, mag es auf den ersten Blick logisch erscheinen, das Produkt als »für Frauen« zu kennzeichnen und eine Farbe zu wählen, von der stereotyp angenommen wird, dass sie Frauen anspricht, wie zum Beispiel #Rosa oder #Lila. Meine Kollegen und ich stellten jedoch fest, dass solche Appelle Frauen und andere Gruppen, die in ähnlicher Weise angesprochen werden, eher abschrecken.

In den ersten beiden Studien, die in der Untersuchung zitiert werden, wird der Fall erforscht, wenn den Verbrauchern zwei Produkte vorgelegt werden: ein grüner Taschenrechner und ein lila Taschenrechner. Für einige Frauen in der Studie war der lila Taschenrechner als »für Frauen« gekennzeichnet, was das Stereotyp hervorrief, dass Frauen lila mögen. Für einige Männer war der grüne Rechner mit »für Männer« beschriftet.

Obwohl zu Beginn der Studie mehr Frauen den lilafarbenen Taschenrechner ohne Identitätskennzeichnung bevorzugten, entschieden sich weniger Frauen für das Produkt mit Identitätskennzeichnung. Das Etikett wendete gezielte Verbraucher ab, die das Produkt sonst vielleicht gekauft hätten.

Nachfolgende Studien ergaben, dass der Effekt bei Menschen am stärksten war, die sich von ihren Gruppen ausgegrenzt fühlten, und bei denen, die das Gefühl hatten, dass ihre Gruppen durch Stereotypen ins Visier genommen wurden, wie zum Beispiel bei der »weiblichen« Farbe Lila.

Eine andere Studie, die während der Präsidentschaftswahlen 2016 durchgeführt wurde, ergab, dass Frauen die Wahlkampfrhetorik ablehnten, die ihnen nahelegte, dass sie für Hillary Clinton stimmen sollten, weil sie eine Frau ist.

Dementsprechend sollten Vermarkter vor allem Appelle vermeiden, die auf einer einzigen Identität oder einem Stereotyp basieren – selbst wenn dieses Stereotyp nicht negativ ist. Andernfalls würden sie wahrscheinlich genau die Kunden verlieren, die sie für sich gewinnen wollen.

Die Ausnahmen, vielfältige Identitäten und Appelle aus der Praxis

Anstatt sich auf eine einzige Identität zu konzentrieren, stellten wir die Hypothese auf, dass identitätsbasierte Appelle am effektivsten sind, wenn sie 1.) mehrere Identitäten umfassen und 2.) den einzigartigen Nutzen oder Wert des Produkts widerspiegeln.

Um die erste Idee zu testen, präsentierten wir asiatischen Verbrauchern verschiedene Flaschen #Speiseöl mit Ingwer Knoblauch Geschmack. Eine Flasche enthielt keinen Hinweis auf die Identität des Produkts, eine Flasche trug das Etikett »für Asiaten« und eine Flasche das Etikett »für Asiaten und Feinschmecker«. Diejenigen, die das Etikett »für Asiaten« sahen, waren deutlich weniger an dem Produkt interessiert, während diejenigen, die das Etikett mit mehreren Identitäten sahen, ungefähr genauso interessiert waren wie diejenigen, die kein Etikett sahen. Diese Gruppen fühlten sich in dem jeweiligen Geschäft auch eher willkommen und sicher.

Die Berufung auf mehrere Identitäten vermeidet, dass sich die Verbraucher aufgrund ihrer Nationalität, ihres Geschlechts oder anderer Identitätsmerkmale ausgeschlossen fühlen, und entspricht eher unserer sozialen Realität und unserem Selbstverständnis. Wir gehören mehreren sozialen Identitäten und Gruppen an und identifizieren uns mit ihnen, wobei Appelle, die nur eine Identität ansprechen, diese Tatsache nicht widerspiegeln.

In unserer Abschlussstudie testeten wir bedürfnisorientierte Identitätsappelle, die eingesetzt werden, wenn ein Produkt speziell auf die Bedürfnisse einer bestimmten Gruppe zugeschnitten ist. Wir stellten fest, dass diese Appelle – wie zum Beispiel die Kennzeichnung eines Shampoos als sulfatfrei für schwarze Frauen, die von dieser Formulierung besonders profitieren – schwarze Kundinnen nicht entfremdeten, sondern sie eher dazu brachten, das Produkt zu kaufen. Das Marketing spiegelte die Erfahrungen der Verbraucher genau wider, und sie konnten erkennen, dass das Etikett auf ein bestimmtes Bedürfnis und nicht auf ein Stereotyp zugeschnitten war.

Was Marketer tun können

Die Vermarkter sollten diese Erkenntnisse im Hinterkopf behalten, wenn sie entscheiden, wie sie ein Produkt an eine bestimmte Verbrauchergruppe vermarkten wollen. Das Wichtigste ist, den Kunden zu kennen. Dies wird in der Geschäftswelt so oft wiederholt, dass man es leicht ausblendet. Doch die eigenen Zielkunden zu kennen – sie wirklich zu kennen – kann bedeuten, einen Identitätsaufruf wegzulassen, wenn er einfach nicht notwendig ist oder wenn er die Kunden abschrecken würde.

Wenn Sie es für notwendig halten, konzentrieren Sie sich darauf, mehrere Identitäten anzusprechen oder Ihren Appell auf ein bestimmtes, praktisches Bedürfnis zu gründen – dann können die Verbraucher Ihre Absicht leicht erkennen und darauf vertrauen, dass Ihr Produkt ihrem Selbstverständnis und ihren Bedürfnissen entspricht.

Beschränken Sie Ihr Produkt – oder Ihren Kunden – nicht auf eine einzige, stereotype Identität.

Darden Professorin Tami Kim hat zusammen mit Kate Barasz von der ESADE Business School und Leslie John und Michael I. Norton von der Harvard Business School den Artikel »When Identity-Based Appeals Alienate Consumers« verfasst.